Dù sở hữu công nghệ tiên tiến và được hỗ trợ bởi chính sách thuận lợi, khởi nghiệp xanh cuối cùng vẫn chỉ có thể tồn tại và phát triển khi tìm được thị trường với những người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho giá trị bền vững. Thị trường và hành vi người tiêu dùng chính là mắt xích quyết định biến ý tưởng xanh thành mô hình kinh doanh khả thi. Bài viết này phân tích xu hướng thị trường, hành vi tiêu dùng xanh toàn cầu và đặc thù tại Việt Nam, cùng những thách thức mà các doanh nghiệp khởi nghiệp xanh cần vượt qua để chinh phục người tiêu dùng.

Xu hướng toàn cầu: Sự trỗi dậy của người tiêu dùng có trách nhiệm

Thị trường sản phẩm và dịch vụ bền vững đang chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng trên phạm vi toàn cầu. Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2023, 78% người tiêu dùng toàn cầu cho biết lối sống bền vững là quan trọng đối với họ, tăng từ 66% năm 2021. Đáng chú ý hơn, 73% người tiêu dùng khẳng định sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng để giảm tác động tiêu cực đến môi trường.

Sự sẵn lòng chi trả cao hơn cho sản phẩm xanh cũng gia tăng rõ rệt. Khảo sát của PwC năm 2024 chỉ ra 80% người tiêu dùng chấp nhận trả thêm tiền cho sản phẩm bền vững, với mức chênh lệch trung bình 9,7% so với sản phẩm thông thường — tăng từ 6,3% năm 2021. Tại các thị trường phát triển như Bắc Âu, con số này thậm chí lên đến 15-20% đối với một số danh mục như thực phẩm hữu cơ, thời trang bền vững và mỹ phẩm tự nhiên.

Thị trường sản phẩm bền vững toàn cầu đã đạt giá trị hơn 150 tỷ USD năm 2023 và dự kiến tăng trưởng 8-10% mỗi năm, nhanh gấp đôi so với thị trường tiêu dùng tổng thể. Các phân khúc dẫn đầu bao gồm: thực phẩm hữu cơ và thực vật (plant-based food) với giá trị 74 tỷ USD, thời trang bền vững 7,8 tỷ USD, mỹ phẩm tự nhiên và organic 16 tỷ USD, cùng năng lượng tái tạo cho hộ gia đình đang bùng nổ.

Thế hệ Z và Millennials: Lực lượng dẫn dắt thay đổi

Yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường xanh. Thế hệ Z (sinh từ 1997-2012) và Millennials (sinh từ 1981-1996) đang dần trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo với sức mua ước tính đạt 24 nghìn tỷ USD toàn cầu vào năm 2025. Điều đặc biệt là hai thế hệ này thể hiện ý thức môi trường cao hơn đáng kể so với thế hệ trước.

Theo nghiên cứu của Deloitte năm 2024, 64% Gen Z cho biết họ đã từng từ chối mua sản phẩm từ thương hiệu không có cam kết rõ ràng về môi trường. 58% chủ động tìm hiểu về dấu chân carbon của sản phẩm trước khi mua, và 71% sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất. Millennials cũng tương tự với 67% ưu tiên các thương hiệu có giá trị bền vững phù hợp với niềm tin cá nhân.

Hai thế hệ này không chỉ khác biệt về ý thức mà còn về hành vi. Họ tích cực tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội, tin tưởng vào đánh giá từ cộng đồng hơn quảng cáo truyền thống, và sẵn sàng tẩy chay thương hiệu có hành vi "tẩy xanh". Điều này tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho khởi nghiệp xanh: cơ hội để tiếp cận nhóm khách hàng trung thành và sẵn sàng chi trả, nhưng cũng yêu cầu phải minh bạch và chân thực tuyệt đối.

Thị trường Việt Nam: Tiềm năng lớn nhưng còn nhiều thách thức

Tại Việt Nam, thị trường sản phẩm xanh đang ở giai đoạn đầu nhưng tăng trưởng nhanh chóng. Với dân số gần 100 triệu người, tầng lớp trung lưu mở rộng (ước tính đạt 50% dân số vào 2030) và tỷ lệ dân số trẻ cao (trên 50% dưới 35 tuổi), Việt Nam sở hữu tiềm năng thị trường đáng kể cho khởi nghiệp xanh.

Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam năm 2023, 68% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến vấn đề môi trường và 59% cho biết sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm thân thiện môi trường. Con số này cao hơn mức trung bình khu vực Đông Nam Á (54%), phản ánh nhận thức ngày càng tăng. Tuy nhiên, khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế vẫn còn lớn — chỉ khoảng 30-35% người tiêu dùng thực sự chi tiền cho sản phẩm xanh thường xuyên.

Các phân khúc thị trường xanh đang phát triển tại Việt Nam bao gồm: Thực phẩm hữu cơ và an toàn đang dẫn đầu với tốc độ tăng trưởng 15-20%/năm, tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Chuỗi cửa hàng thực phẩm hữu cơ đã xuất hiện khá phổ biến, song giá cao hơn 30-50% so với sản phẩm thông thường vẫn là rào cản lớn. Thời trang bền vững cũng thu hút sự quan tâm, đặc biệt từ giới trẻ thành thị, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu local như Kilomet109, The Hien Minh sử dụng vải tái chế và quy trình sản xuất thân thiện. Mỹ phẩm thiên nhiên và organic tăng trưởng mạnh với các thương hiệu như Cocoon, Hana, Thorakao đang chiếm lĩnh thị phần từ các sản phẩm ngoại.

Về năng lượng sạch, nhu cầu điện mặt trời áp mái cho hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng cao, dù đã gặp khó khăn sau khi chính sách FIT kết thúc. Dịch vụ xanh như xe điện chia sẻ, ứng dụng giảm rác thải, nền tảng mua bán đồ cũ (second-hand) cũng đang nổi lên, phục vụ nhóm Gen Z và Millennials thành thị.

Thị trường và người tiêu dùng đang dần sẵn sàng cho sản phẩm xanh, nhưng khởi nghiệp cần hiểu rõ động lực, rào cản và đặc thù từng phân khúc để xây dựng chiến lược phù hợp. Tại Việt Nam, tiềm năng rất lớn nhưng thách thức không nhỏ. Thành công thuộc về những doanh nghiệp biết kết hợp giá trị môi trường với lợi ích thiết thực cho khách hàng, xây dựng niềm tin qua minh bạch, và kiên nhẫn giáo dục thị trường. Khi làm được điều đó, khởi nghiệp xanh không chỉ tạo lợi nhuận mà còn góp phần thay đổi văn hóa tiêu dùng, hướng tới một xã hội bền vững hơn.

CASIC TỔNG HỢP